Digital Marketing | SEA: Search Engine Advertising e Google ADS

Vogliamo promuovere il pacchetto vacanze “ToBeach Surf House” attraverso una campagna Google Ads su search e display e monitoraggio delle conversioni di tipo lead generation (quanti hanno compilato il form) e caricamento della pagina thank you (a seguito della compilazione del form e del pagamento del pacchetto) oltre al monitoraggio dei click sul sito da annuncio testuale o banner.

Landing page: http://www.fabiozanchetta.it/torinobeachsurf2019/

SEA è il Search Engine Advertising, cioè un ramo della SEM che riguarda tutto il marketing del web (Search Engine Marketing), compreso il SEO.

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SEA è Search Engine Advertising, ma anche Keyword AdvertisingPPC (pago per ogni click ottenuto grazie all’inserzione: pay per click). Ma in concreto di cosa si tratta? Di annunci sponsorizzati sui motori di ricerca (e in particolare su Google con il suo sistema Google ads ex Google AdWords).

SEO e SEA sono fortemente basati sulle parole chiave per indirizzare gli utenti verso siti e pagine Web. Le tecniche e le strategia alla base sono differenti ma entrambe perseguono lo scopo di generare flussi di traffico qualificato utile alle iniziative di marketing intraprese.

Come funziona il PPC

Semplificando al massimo un annuncio viene attivato da Google quando nella query dell’utenti è presente una o più parola chiave scelta dal web marketer!

L’annuncio in questione può entrare in competizione con altri annunci che si attivano per quelle parole chiave. I criteri di selezione dell’annuncio migliore sono appannaggio di Google e dipendono da fattori economici (quanto siamo disposti a pagare per un click) e di qualità (CTR medio dell’annuncio ad esempio) e pertinenza.

Google riceve il nostro pagamento se l’utente clicca sull’annuncio.

La chiave di successo delle campagne di Search Engine Advertising sta infatti nella selezione delle keywords più pertinenti: è necessario individuare le parole chiave inserite dagli utenti nel motore di ricerca e fare in modo che, quando l’utente attiva la ricerca, il motore mostri l0annuncio più pertinente a quanto ricercato dall’utente.

Il metodo di pagamento è definito Pay per Click (PPC), ovvero si paga solo quando un utente clicca sull’annuncio. In questo modo, le campagne PPC garantiscono ingressi altamente qualificati con un’alta propensione alla conversione, senza comportare inutili dispersioni di denaro per gli inserzionisti.

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Il sistema PPC più famoso è come accennato Google ADS

In pratica di cosa stiamo parlando?

          • annunci testuali sulla SERP di Google -> Campagna Search
            • banner che troviamo nei siti google partner -> Campagna Display
            • shopping, inserzioni che entrano nel Google Merchant Center
            • inserzioni testuali o video su YouTube -> Campagna Video
            • inserzioni testuali o video nelle App -> Campagna APP
          • inserzioni che sfruttano i servizi di messaging

Alla base del corretto sfruttamento di un qualsiasi strumento PPC c’è il concetto di conversione.

 Indipendentemente dal fatto che noi identifichiamo la “conversione” con l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter o la raccolta di un numero di telefono, è importantissimo che siamo in grado in qualsiasi momento di capire come si comportino gli utenti rispetto a quello che noi ci aspetteremmo da loro.

La scelta dei termini / Keywords

Il PPC si basa sulle parole chiave.

In generale conviene investire nella SEO per le keyword principali (che su google ads hanno un costo e competizione elevata) e usare la SEA per le long tail.

Nello scegliere le parole chiave bisogna pensare al nostro utente tipo: l’età, la formazione, la conoscenza dell’ambito all’interno del quale si opera e la sua abitudine al cercare online termini legati alla nostra attività.

Impostando i gruppi di parole bisogna quindi riflettere sui termini di ricerca che andremo a targettizzare e inserire più tipologie di parole:

            • termini più appropriati e coerenti a identificare la nostra attività
            • termini tecnici
            • termini colloquiali
            • sinonimi
          • errori (grammaticali, logici, di scrittura)

La selezione delle parole chiave viene fatta attraverso degli appositi tool disponibili sulle piattaforme di Keyword Advertising e attraverso i quali è possibile analizzare. Google Ads ci suggerisce in base alle medie di spese degli altri utenti il costo per click massimo per una certa parola (o gruppo di parole), tipo used cars pur avendo un volume di ricerca lievemente inferiore a cars for sale ha una competizione più elevate e una possibilità di conversione più alta (per cui è meglio alzare la posta in gioco!)

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          I parametri principali da tenere sott’occhio sono:
          • Volumi di ricerca;
          • CTR (click trough rate, quanti click per visualizzazioni)
          • Quality Score (punteggio qualità;
          • CPC medi (costo per click);
          • CPC suggerito
          • Concorrenza.

link2Questo articolo va nel dettaglio rispetto alle 10 metriche da tenere sott’occhio quando in una campagna PPC suddividendo i parametri in tre gruppi gerarchici:

    • metriche di traffico(importanti ma non sempre buone metriche corrispondono a risultati in termini di business)
    • metriche di conversione (fondamentali, ci dicono se gli obiettivi di comunicazione e marketing sono raggiunti)
    • metriche di ROI (ritorno dell’investimento.. fondamentali, ci dicono se il nostro investimento è andato a buon fine)

Se teniamo sott’occhio tutti questi parametri e riusciamo impostare una corretta strategia otterremo sicuramente un miglioramento del ROI (ritorno sull’investimento) e un abbassamento  dei costi di CPA (costi per acquisizione).

Creatività e creazione dell’annuncio

Importanza delle landing page

L’importanza di una pagina d’atterraggio della campagna che non faccia scappare i nostri utenti/clienti1-Landing-Page-Best-Practices

Una volta realizzata la nostra campagna e impostati i termini di ricerca bisogna focalizzarsi sulla landing page, la cui qualità rappresenta uno degli elementi chiave del web advertising per 2 motivi: uno legato agli utenti e l’altro “economico”.

Il primo motivo è correlato all’usabilità: l’utente che atterra sul nostro sito deve essere in grado di riconoscere immediatamente il prodotto o servizio che possiamo offrirgli e deve essere naturalmente portato a realizzare quello che abbiamo identificato essere l’obiettivo della nostra campagna pubblicitaria (completare un form, acquistare un bene, fornirci la sua mail, etc).

La seconda ragione per la quale la landing page ricopre un ruolo fondamentale è perché fa parte di un parametro fondamentale nel SEM: il punteggio qualità. L’importanza di tale valore numerico è dovuta al fatto che ad esso sia strettamente correlata la posizione che il nostro annuncio occuperà nella pagine dei risultati e il costo effettivo che andremo a pagare per ciascun click.

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Analisi

analisi delle metriche

Google Ads (ex Google AdWords)

Google Ads è un sistema di pubblicità che inserisce messaggi a pagamento nell’universo di Google. Tutto ciò che abbiamo visto prima vale anche qui.

Per accedere e creare un account su Google Ads è sufficiente seguire le procedure (è necessario avere un account Google e un sistema di pagamento attivo!): https://ads.google.com/intl/it_it/home/

In presenza di una forte concorrenza (soprattutto nel campo del business) non è sufficiente una buona attività SEO per comparire con il proprio sito nelle primissime posizioni ed intercettare quindi la domanda degli utenti.

Occorre quindi impostare una seria attività di digital marketing che comprenda anche oculate e ben ottimizzate campagne Google Ads (Adwords)

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Su Ads hai a disposizione tre livelli: campagne, gruppi di annunci e annunci

La campagna definisce l’obiettivo della tua strategia di marketing SEA

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e la localizzazione dei tuoi annunci: ricerca (nella serp di Google), Display (banner, video nei siti Google Partner), Shopping o Youtube.

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A livello di campagna, puoi anche definire:

                          • località di destinazione
                          • budget giornaliero
                          • pianificazione annunci
                          • strategia di offerta
Un gruppo di annunci contiene uno o più annunci associati a un insieme di parole chiave. Puoi impostare un’offerta o un prezzo da utilizzare quando le parole chiave di un gruppo di annunci attivano la pubblicazione di un annuncio. Questo valore viene chiamato offerta costo per clic (CPC). Puoi anche impostare prezzi distinti per le singole parole chiave all’interno del gruppo di annunci.
Gruppo di annunci

Gli annunci. La campagna è un insieme di gruppi di annunci con obiettivo, modalità di visualizzazione, target e budget. Un gruppo di annunci è un insieme di annunci+parole chiave. L’annuncio è la singola inserzione facente parte di un gruppo di annunci!

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IL CPC / PPC

Google esprime il valore delle parole chiave in cpc, ovvero “costo per clic”: ad ogni clic effettuato dall’utente su uno degli annunci che abbiamo predisposto per una determinata parola chiave, AdWords sottrarrà dal nostro conto il prezzo corrispondente.

Nella fase di set-up della promozione abbiamo definito il nostro budget mensile e giornaliero, in modo che Google sappia quando è il caso di fermarsi, cioè quando il nostro annuncio non deve più essere mostrato agli utenti perchè abbiamo esaurito il budget.

E se gli utenti non cliccano? La brutta notizia è che se non cliccano significa che la campagna non sta procedendo proprio a meraviglia. L’intento è pur sempre quello di convincere il nostro target a scegliere il nostro annuncio piuttosto che un altro e sarà quindi necessario rivedere alcuni fattori, come ad esempio: il budget, che potrebbe essere troppo scarso; il testo, che potrebbe essere poco accattivante; la scelta delle parole chiave, etc…Per questo, dopo una prima fase di decollo in cui si sparano tutte le cartucce al massimo della potenza, è bene ridurre gli sforzi e concentrarli solo su quello che rende meglio, ottimizzando la campagna in corso.

La buona notizia è che, almeno, se gli utenti non cliccano, Google non preleva. In altre parole: meno cliccano, meno paghi, più cliccano, più spendi. Non è insolito il caso, infatti, di un budget complessivo fissato a TOT euro e di una fatturazione finale inferiore, anche di alcune centinaia di euro. La sostanza, un po’ contorta, è che per essere visibili bisogna pagare, ma la sottrazione dal portafogli avviene solo al clic.

Una cosa da avere ben presente prima di impostare una campagna AdWords è che il CPC medio generato sarà sempre inferiore al costo massimo che sei disposto a pagare per concorrere con gli altri inserzionisti, ossia il costo impostato alla voce “CPC max”, a livello di gruppo di annunci o per singola parola chiave.

Come funziona esattamente quindi il posizionamento nella griglia dell’advertising?
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E come viene calcolato l’adrank, il reale costo del tuo CPC e il posizionamento dell’annuncio? Offerta cpc per quality score che è un insieme di valutazioni di Google (ctr, rilevanza parole chiave, landing page).
E il costo esatto del click? Il rank dell’annuncio sotto il vostro diviso il vostro quality score! Questo metodo è ingegnoso perché fa si che chi elabora annunci ben fatti paghi meno! (ma chi paga tanto ha comunque buona possibilità di essere visualizzato)

ADRANK:

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COSTO ATTUALE CPC:

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Esiste anche il CPM: costo per impressions

Con il CPM (Costo per mille impression), l’inserzionista paga a seguito della pubblicazione dell’annuncio sulla Rete Display di Google.

Come dice il nome stesso, “mille” indica il numero di volte in cui l’annuncio deve essere pubblicato prima che generi un costo per l’inserzionista.

Ricordati però che questo tipo di modello è utilizzato per campagne con obiettivo di branding e non per portare il cliente sul sito: se l’utente clicca sull’annuncio può comunque accedere al sito e tu continui lo stesso a pagare sempre e solo in base alle 1.000 visualizzazioni dell’annuncio.
Approfondisci su questi link:

Cos’è la rete Google?

Come funziona?

Come funziona?

Come aggiungere e rimuovere parole chiave?

Come è organizzata una campagna google ads (campagna, gruppo di annunci, annunci)

Come è organizzata una campagna google ads (campagna, gruppo di annunci, annunci)

Annunci e gruppi di annunci

Monitora il rendimento

Un caso pratico:

La nostra campagna per far atterrare più utenti possibili sulla nostra pagina con l’offerta di viaggio della Surf House di Torino.

Che cosa fare in pratica? Se l’obiettivo del business è ottenere delle prenotazioni (nel nostro caso la “conversion” finale da monitorare risulta essere solo il contatto acquisito, cioè la lead generation, perché chiaramente si tratta di un esercizio e non di una reale offerta!) dobbiamo valutare come procedere su Google Ads.

Impostare la strategia di comunicazione e creare una landing page. 

L’estate è alle porte, potremmo pensare di creare una landing page (seguendo delle linee guida, ad esempio queste  di Studio Samo a cui chiediamo in prestito l’infografica qua sotto e valutando i modelli di landing più efficaci) con un’offerta speciale per prenota la propria settimana di Surf entro fine primavera.

Consideriamo che sulla landing page (che rappresenta lo spazio in cui l’utente deve sentirsi a proprio agio ed essere guidato per effettuare la prenotazione) un utente può atterrarci in diversi modi ed è bene monitorare come ci arriva per adeguare le nostre strategie. Con la Google Search Console e con Analytics possiamo valutare le sorgenti di traffico, con Google Ads possiamo monitorare gli accessi tramite l’inserzione a pagamento, con l’analisi delle conversioni (sia su ads che analytics) possiamo valutare numericamente l’efficacia delle nostre strategie.

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Una volta progettata la landing page con l’offerta e secondo le regole citate in precedenza e progettate tutte le strategie per attirare utenti sulla pagina (online e offline) possiamo concentrarci sul PPC – Google Ads.

NUOVA CAMPAGNA – SELEZIONARE GLI OBIETTIVI

Ricordiamoci che con le campagne PPC stiamo parlando ad utenti che “ci stanno cercando” e che grazie a parole chiave esca potrebbero atterrare sulle nostre pagine create ad hoc.
Per una campagna il cui fine è l’acquisto di un bene (pacchetto vacanze) quale strategia SEA potrebbe andare meglio? In realtà potremmo concentrarci su tutte tranne che su shopping anche se dovremmo approfondire attraverso un’indagine di mercato.

Noi andiamo sul sicuro: chi cerca pacchetti vacanze userà sicuramente la search di Google con query testuali, quindi andiamo sul + del nostro account https://ads.google.com/, nuova campagna e poi obiettivo “traffico sul sito” perché il nostro obiettivo è attirare più utenti possibili sul nostro sito web e poi catturarli con un’offerta imperdibile. Il codice prodotto da Google ADS varierà a seconda dell’obiettivo scelto. In Lead Generation fornirà il sistema fornirà un codice da inserire sul sito per monitorare i lead..

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Chi cerca pacchetti vacanze userà sicuramente la search di Google con query testuali abbiamo detto. Quindi clicchiamo su “campagna di ricerca”.

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RICERCARE LE PAROLE CHIAVE

Terminata la campagna search ne faremo una display con remarketing/retargeting, cioè legata alla visualizzazione di banner sui siti partner di google ad utenti potenzialmente interessati al pacchetto.

A questo punto arriva il difficile: dobbiamo pianificare la campagna per parole chiave e dobbiamo svolgere una bella analisi web e commerciale su come gli utenti cercando pacchetti vacanze e/o vacanze sportive e/ vacanze sul surf.

Ecco alcuni tools utili:

Approfondisci qua: https://www.netsocialize.it/ricerca-delle-keyword-campagne-ppc

Otto errori da evitare quando si cercano le parole chiave per una campagna PCC:

    1. non raggruppare con criteri semantici in gruppi di annunci (per noi: “amanti del surf”, “vogliosi di vacanze relax e sport”, “vogliosi di vacanze”)
    1. non conoscere le corrispondenze, ossia le Keyword Generiche (basta che ci siano le parole nella query), le Keyword a corrispondenza frase (le parole devono essere presenti nella giusta sequenza), le Keyword a corrispondenza esatta (la query deve essere esattamente quella della keyword a corrispondenza esatta). Quando impostiamo le parole chiave possiamo dire al sistema che tipo di parole chiave ci serve.
    1. Non utilizzare le keyword a corrispondenza inversa, cioè le parole che escludono il nostro annuncio!
    1. Non fare ppc sul proprio brand!
    1. Non farei dei test per comprendere il costo in base alla posizione nella serp! A volte essere il primo annuncio uscito costa più di quanto renda (quindi si può provare ad abbassare l’offerta giornaliera)
    1. Non conoscere un minimo le keywords dei propri concorrenti
    1. Non pensare al budget in relazione all’obiettivo.
    1. Non conoscere il LTV. Il Customer Life Time Value (LTV) è un indicatore che determina i profitti prevedibili legati alla reazione con il cliente, partendo dal loro comportamento d’acquisto.

link2Analisi del PPC e della concorrenza

PRODUZIONE DELL’ANNUNCIO

Seguiamo la procedura guidata e inseriamo l’url finale, il titolo principale e i titoli descrittivi. Abbiamo a disposizione:

  • 30 caratteri per ognuno dei due titoli
  • 80 caratteri per la descrizione
  • 15 caratteri per ognuna delle due sottocartelle dell’URL

Ma abbiamo a disposizione delle “estensioni“.  Le estensioni sono dei contenuti testuali extra, a volte cliccabili, che aggiungono informazioni al nostro annuncio principale. Prezzi, altre pagine del sito, promozioni, stelline, app da downloadare..

link2Ecco tutte le estensioni spiegate bene

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Annuncio Surf

Abbiamo anche localizzato i nostri annunci in Piemonte, non abbiamo scelto un target e ora dobbiamo capire come e quanto spendere. Non è semplice. Per fortuna quasi tutti gli strumenti a disposizione ci danno indicazione dei prezzi medi delle parole chiave..

Ecco una guida per capire quanto budget allocare: https://www.evemilano.com/quanto-investire-google-adwords/

Misurare le conversioni

Codice conversione Codice conversione load Codice sul sito Conversione Visualizzazione pagine Installare il tag conversione

Con la query semplice vacanze surf il nostro annuncio esce in prima pagina (in questo caso in prima posizione).

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Possiamo valutare la panoramica (ma volendo su “reporting” abbiamo maggiori dati) per capire quali parole chiave hanno funzionato meglio (ci interessano i clic) e in generare qual è il costo del click (nel nostro caso il valore medio è 0.62€) e il CTR (il 2.63% delle persone che vedono il nostro annuncio cliccano).

Su ricerche ci sono le combinazioni di parole chiave utilizzate dagli utenti che hanno visualizzato il nostro annuncio!

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Campagna Display

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Remarketing

Le campagne Display riguardano la pubblicazione di banner grafici e/o video sui siti della rete Google (più di 1.000.000 di siti, cioè l’80-90%% degli utenti internet del mondo) e riguardano applicazioni mobile, posizionamenti in YouTube, Gmail..
La rete display di Google è composta da un numero enorme di siti che danno la loro disponibilità alla pubblicazione di annunci (a pagamento). Senza contare che la rete può essere utilizzata anche per il Remarketing, se vuoi raggiungere gli utenti che hanno già visitato il tuo sito in precedenza.

Il remarketing in Google ADS è anche retargeting ma in realtà i due termini indicano due processi differenti, il retargeting m è una strategia del mondo Pay Per Click che consente a Google di mostrare degli annunci ad utenti che hanno visitato specifici siti (contenenti file denominati cookies). Il remarketing c’è anche sui social, ecco perché mentre scrolli il newsfeed ti sarà capitato sicuramente di visualizzare annunci sponsorizzati riguardanti una ricerca fatta su Google!

CONSIGLI SU COME SI FA REMARKETING SU GOOGLE ADS

REMARKETING SU GOOGLE PARTE PRATICA

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Torniamo alla rete display..

Un video (qua sotto) spiega cos’è, mentre qui puoi trovare alcuni consigli per iniziare a lavorarci (studio Samo). Un linea di massima:

            1. fai test semplici partendo ad esempio da semplici banner e con un budget limitato perché la rete display è sconfinata!
            1. imposta da subito il retargeting (così il tuo banner verrà visto da chi può essere interessato al tuo annuncio)
            1. fissa una quota limite di visualizzazioni del tuo annuncio
            1. grafica e creatività sono alla base dell’efficacia del tuo annuncio perché nelle campagne display l’utente non ci sta cercando (mentre in quelle search sì)
          1. analizza i risultati e modifica le tue strategie sempre!
            Qui sotto puoi trovare i formati richiesti da Google per la campagna display sui siti partner (

qui il link al file illustrator

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un esempio con call to action “prenota”:

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Altri Riferimenti

Alcune precisazioni su Google Ads/Adwords https://www.noetica.it/come-funziona-adwords-parte-1/

Come partirehttps://www.emoe.it/google-adwords-guida-per-iniziare/

Come scegliere le parole chiavehttps://www.evemilano.com/parole-chiave-adwords/ oppure https://marketers.media/trovare-le-parole-chiave-posizionarsi-sul-web/

Come insatallare il monitoraggio delle conversionihttps://www.tagmanageritalia.it/guida-base-installare-monitoraggio-delle-conversioni-google-adwords-google-tag-manager/

Come ottenere un buon CTR click throug rate (numero di click / impressions x 1000, più è alto meglio perché significa che i tuoi annunci vengono visti e anche cliccati:) https://www.studiosamo.it/web-advertising/ctr-ideale-google-adwords/)
La ricerca delle parole chiave grazie al tool di Google Ads: https://adwords.google.com/intl/it_it/home/tools/keyword-planner/

Answer the public (ti mostra in base ad una parola chiave quale frase mettono gli utenti): https://answerthepublic.com/

AdWords, le astehttps://www.it.advertisercommunity.com/t5/Primi-Passi/Le-aste-AdWords-posizioni-degli-annunci-e-costo-per-clic/ba-p/47620 https://www.seochef.it/rapporto-informativo-aste-google-adwords/ oppure questa infografica: https://www.enreal.it/Web-Advertising/come-funzionano-le-aste-adwords-infografica.html

La tecnica delle longtailhttps://www.wordstream.com/long-tail-keywords (o in italiano: https://marketers.media/long-tail-guida-alluso/)